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中国消费晴雨表,今年的天猫双11很关键

2018-11-11 10:12 9

       此消彼长还是共生共荣?这可能取决于大的经济周期。

“今年双十一打算买点什么?”

每年的双11前夕,这句话似乎是同事间常用的寒暄的主题。今年恰逢阿里的双11十周年,但从一些细节来看,整个态势似乎并不清晰。比起去年掰手指数购物车的场景,至少在【商业街探案】的朋友圈,今年更多会听到“没啥买的”、“只打算买……”这样的对话。

在知乎,一个“双十一不买真的会亏吗?”正在热搜。

当然,双11每年都在进化,从淘宝主导变为天猫主导,再变为阿里主导下整个国内线上线下的狂欢。

双11已经不是简单的购物节,阿里公布的销售数字也不只是阿里的一份业绩,它已经成了中国经济的一个重要指标,也成了中国消费力的一张晴雨表。

但在中国经济进入转型期,正面临着国内外多重压力之下,今年的双11有着不同于往年的意义,一定程度上,它可能足以影响全球商业走势,但是其影响已经不能简单地用销售额的增长以评估,【商业街探案】认为,我们应该更关注一些新的指标,重新审视这场人造购物节背后的狂欢,在新的经济形势下,到底意味着什么。

从5200万到1682亿,中国的消费爆发与升级

在过去十年,双十一的销售额堪称指数级别的增长:

第一次双十一起源在2009年11月11日,与今天的数据对比,5000万的交易额实在拿不出手,但考虑当时中国电商还在启蒙阶段,这已经算开了个好头——第二年,交易额就达到了9.36亿元。

此后,节日的高并发成为常态,堪称对阿里计算能力和中国电商物流基础设施的压力测试,不得不说,阿里此后在IT能力上敢于喊出“去IOE”(IBM、甲骨文),中国如今物流成为国民生活的基础设施,双十一都起到了巨大的推动作用

2011年,淘宝双十一交易额达到52亿元,而另一个标志性事件是,京东加入战团,玩家陆续登场,到今天,不但双十一已经成为线上的标志性狂欢,也波及到了线下,一位朋友刚在朋友圈“吐槽”:

北京崇文门新世界双十一店庆,各种打折,人山人海,自己连吃火锅的力气都没了。

2012年,淘宝商城更名天猫,天猫为双十一贡献了132亿元的交易额,天猫与淘宝总交易额达到191亿元,圈内一位服装大佬曾对【商业街探案】说,也差不多就是在这时起,他终于欣慰地看到线上与线下有了同质同价的希望,而非仅以低价吸引人,于是正式考虑开始布局电商。

2017年,天猫双十一实现了空前的1682亿元销售额,无线端成交额占比达到90%,双十一开始“国际化”,全球225个国家和地区加入。

双十一开始成为一种品牌符号,企业榜单开始在榜单上较劲儿,双十一能否在一些或者几个指标上夺得头筹,已经直接关系到品牌后续的传播。

这就是双十一过去这10年的旅程,总体来说,它象征着消费的极大繁荣,尽管可能存在着一些瑕不掩瑜的小问题

双十一的指数级增长恰好和中国宏观消费的增长同步爆发。

经济学博士、京东金融副总裁沈建光提到,中国和美国在今年的贸易战摩擦,实际上代表了美国和欧洲精英对中国将要超过美国的真实焦虑:

2008年金融危机后,发达国家在收缩,而中国在扩张,只用了十年时间,中国成为全球最大的零售市场,也是全球最大的出口国。

那么,如果经济放缓,双十一还会同步吗?或者说,如果不出意外,今年的双十一,不论淘宝、京东,以及爱上在人造购物节刷榜以营销的品牌们,必然在数字上再创新高,只是,双十一的交易额在新的经济形势下有着怎样的特殊意义?

拉战队、转锦鲤,双十一吸引了佛系青年

B是位92年出生的妹子,海归,家境殷实,早在双十一的前两周就每天在亲戚群准时打卡,发淘宝一个关于“双十一合伙人组队挑战奇迹,集能量瓜分10亿红包的活动”,乐此不疲。

【商业街探案】问她在繁忙的工作里每天参与活动的动力,她的回答是,其实就是好玩,并不指望能拿到多少钱的红包或者有什么免费大礼。至于是否要在双十一大肆消费,她回答:“也就是平时的必需品,那些该买的东西会买,只是既然双十一有折扣,就屯到购物车,等购物节的时候再买就好了。”

B说自己很佛系。

把时钟拨回到40天前的9月29日,支付宝开启了一场席卷中国的“锦鲤”活动:微博转发活动信息的网友,将有机会在10月7日被抽中成为“2018支付宝中国锦鲤”,获得200多家支付宝全球合作伙伴的免单大礼包,有网友估算,礼包的实际与隐形价值合计一个亿

活动有300万人转发,最终的唯一幸运儿是92年妹子工程师@信小呆

这个三百万分之一还引起了一场大讨论:“锦鲤是否内定?”,舆情甚至汹涌到支付宝官方不得不发声辟谣。而在网络大讨论中的一个共识是:内定不可能,但要说支付宝没筛选过,也不可能

因为随机的风险太大:“锦鲤”是双十一前阿里最大的全国性营销活动,双十一的预热,几乎就相当于阿里的代言人,万一抽到中年油腻大叔、微商网红富二代、发表过不当言论的……再看@信小呆,92年妹子不大不小、长得不算漂亮但邻家女孩人畜无害,毫无黑历史,知道自己中奖后恰到好处地问了句“是不是下半生不用工作了?”,简直是这一代年轻人的最佳代言。就像B形容自己那样,@信小呆也很佛系。

在北京潮牌聚集地三里屯,天猫双十一的庆祝活动也无处不在

在针对年轻人的营销层面,天猫双十一从来都会成为业界学习的翘楚案例,但如果站在评估消费信心的层面,我们或许应该建立一些新的观察维度和指标

就职于某创业公司的Z女士在周五上班和同事打招呼时问了句:“今年双十一要买点什么?”。

同事Y回答:“还真想不出来有什么必须买的,再说那些优惠算来算去也太麻烦了,不如平时就留意点折扣算了。”

Z女士赞同:“我也还真想不出来应该买什么。”

……

十年前还是网购从萌芽到发展时的消费主力,如今人到中年,拖儿带女的Y和Z可能想不到,他们也未必还是双十一大促的目标客户群体了——当他们在理论上应该追求消费升级的时候,业已遭遇到了老龄化社会带来的压力,反而,消费降级成了最流行的词儿

据统计,不论淘宝还是京东,2017年的双十一主力消费人群都集中在19到34的年龄段之间,他们其中的一部分在十年前根本没有购物决策的能力和实力,如今才是中国消费信息在真正意义上的晴雨表。

那么,佛系是个好词儿吗?

近年来,日本作家大前研一的《低欲望社会》在国内非常火爆,他指出在经济放缓、老龄化严重的社会里,失去上进心和欲望的年轻人越来越多,这对整个社会的消费是一个伤害

我们一般被认为和日本的情况很相似,日本年轻人中的“御宅”现象也被担忧会蔓延到我们年轻人中,“抖音5分钟,人间一小时”并不是个笑话。佛系的信小呆被选为中国锦鲤,其实就是一个相当明确的信号

就如B小姐参加的活动,淘宝其实为参与双十一的年轻人设置了多又好玩的游戏环节,但同时,这种“流量转化率”的变化其实能在一定程度上反应年轻消费者的消费能力亦或欲望是否正在发生变化——毕竟,和他们上一代的消费者比,他们可以沉溺的娱乐已经太多,购物对“快乐”的刺激是否会衰减,还有待后续的数据以观察。

消费结构的变化,或将影响全球

【商业街探案】还找到了另外一个样本C。

C是位94年的小伙子,他吐槽:“双十一优惠设置的太复杂,还有各种活动,难道我买个东西还要和解谜游戏一样搜各种攻略吗?我们就想要便宜的优惠,直接来个打折不好吗?我办公室一位小姐姐倒是有闲心,每天拿个小本本记录和计算优惠券怎么拿、怎么用、怎么攒……”

简单说,C的愿望是双十一的优惠简单直接可靠,商家不用绞尽脑汁和消费者设计各种陷阱彩蛋,消费者提升购物效率,不要淹没在信息的海洋里,但遗憾的是,这个愿望很难实现。

原因是多方面的,这里不一一剖析,但有一个词可以帮助我们理解这个问题:

价格歧视——通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时,在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。

我们都知道,需求是分阶层的,比如有人用奢侈品,有人用轻奢,有人买快时尚,有人地摊批发市场,在经济高速发展,每个人都有大饼吃的时候,阶层的差异会缩小;但经济放缓后,阶层差异会增大。具体到同一件商品,可能有人愿意去专卖店享受更好的服务和品质,有人愿意花费更多的时间,甚至出售自己的社交关系变现,以换取在更高阶层看起来微不足道的优惠。

各种大促时优惠券和活动攒红包的陷阱(比如你需要分辨你的劳动换来的优惠是否能用到你心仪的商品上)其实就是一种价格歧视,商家籍此区分那些认为时间更宝贵,愿意去专卖店给自己贡献高客单价和高利润的顾客,以及确实购买力有困难,如果没优惠就不会购买的顾客。

拼多多的火爆让我们意识到中国还存在大量“五环外”的消费者,这些看似毫无购买力的人居然积少成多,成就了一个上市公司。

那么,我们是否也应该留意到, 如今双十一设置的优惠活动越来越多,购物信息也越来越复杂,反而交易额越来越高,是否预示着愿意出售时间与精力换取一点优惠的消费者越来越多呢

当没钱,有闲的群体越来越多时,从零售升级的角度看,可能并不是一件好事儿。

就拿天猫今天为双十一活动预热在三里屯举办的线下活动来说,在人流量大,有阿迪耐克,优衣库HM的南区毫无违和感,但是到了拥有Dover Street Market,Off-white,Diesel,moncel等品牌在内的北区,就有了一些违和感,如今在淘宝天猫购买CDG、moncel仍然需要走代购渠道,而如耐克(包括渠道商胜道体育)在这些年已经在不断缩减渠道的数量,致力于提升旗舰店的体验。

国外企业其实仍然在追加在华投资,但从【商业街探案】作为消费者的感受看,其实仍然有一些国际性品牌对中国市场的消费审美信心不足,比如探长很喜欢的两家法国设计师品牌和一家瑞典厂牌在过去几年已经陆续退出了中国。

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