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饭圈观察第五弹-可触碰的偶像

2018-11-09 08:50 3

AKB48为何起源于日本?日系偶像与韩系偶像有非常多的不同之处,这和国家文化有关吗?我们将尝试着用国家文化理论和历史背景和去探讨AKB48诞生在日本和及其获得成功背后的原因。我们将从Hofstede的国家文化理论从不确定性规避,集体主义,性别差异[1,2],和日本特有的“御宅文化”来探究这背后的原因。

日本社会较高的不确定性规避程度

剧场表演代替高成本电视节目

在上世纪80年代,日本经济萧条之时,日本娱乐业也迎来了冰河期。各类电视节目由于达不到预期的收视率而相继停播[4]。AKB48的前身,由非专业女学生组成的“小猫俱乐部”也因此解散。小猫俱乐部的成员选拔、训练、活动几乎都是在电视镜头前进行的。AKB48则专注于小剧场,回避电视媒体。这与AKB48创立所处的历史环境有关。AKB48诞生于2005年,当时已处于成熟的互联网时代,无需通过传统的电视媒体,粉丝就可以将消息传播出来。而 “小猫俱乐部”创立之时,电视仍是唯一高效、迅速的媒体,传播成本依旧较高。而当时的日本,经济萧条,日本又属于高风险规避的国家[3],人们往往不愿意承担过高的风险。日本娱乐公司在当时的情况下,也为了规避过高的投资风险,放弃了需要高投入,却无法保证高收视率的电视节目,将目光转到其他的传播平台,如线下的小型剧场表演。AKB创始人秋元康就是其中之一,在吸取了“小猫俱乐部”的失败经验后,秋元康提出了“可触碰的偶像”理念,选择靠多次的小剧场演出来提升偶像的曝光率[5]。小剧场的表演票价低,营收少,但对应的成本也少,每场只需要保证有一百名观众就可以继续营业。相比于成本高收视率要求高的电视节目,小剧场演出的失败风险低得多。因此,AKB的诞生可以理解为一种风险规避行为的产物,娱乐公司出于规避风险的目的,放弃了主流的电视节目,选择投资低成本的剧场偶像,这在一定程度上也能解释为什么AKB48诞生在了高风险规避的日本文化里。

选择性价比高的国内偶像

高风险规避文化除了催生了低成本偶像的诞生,也在一定程度上影响着日本民众的偶像消费理念[3]。在上世纪90年代末期,日本进入了长期的通货膨胀紧缩状态,失业率持高不下,日本民众在这种经济低迷的状态下,对自己的未来的收入担忧。为了保险起见,他们会避免高消费行为,从而形成了“厌消费”现象[4]。人们保守的消费理念还体现在消费品种类上,人们往往不愿意主动接受新的事物和科技,比如不愿意去尝试购买进口商品。进口商品在这个时期,业绩衰退,各个品牌也逐渐退出日本市场。然而,优衣库等平价的国内品牌销量在低迷的经济环境下依然不错[4]。

较为男性化的社会

少女偶像对职场失意女性的鼓舞

在日本,男女性社会分工差别较大。娶日本女人持家是很多男人的梦想。日本女人的贤惠温柔给大家留下了很深刻的印象。在影视作品中,总是能看到作为全职太太的日本女星,她们尽心操持家务,照顾丈夫老人孩子,温柔体贴。而外面的世界却和她们关系不大。外面的世界往往是属于男人奋斗的。在日本,女性主要负责家庭内务,男性则在外努力工作赚钱养家,这与其男性化主导的社会文化背景和日本的家庭经济制度密不可分[3]。日本的家妇经济制度中,男性的工资很大一部分会直接打入家庭主妇的账户,使得家庭主妇在经济上没有担忧,可以将照顾家庭当作自己的本职工作。然而,这样的社会分工也限制了日本职业女性的求职与发展。当1997年日本经济开始走下坡路时,女性在职场上的发展变得更为艰难,日本15-24岁的女性失业率高达10%左右,产生了近60万的年轻女性失业者[4]。在这种低迷的社会环境里,年轻女子偶像的走红能够给女性群体带来鼓舞,成为她们的偶像与奋斗目标。

特别是这些偶像并不是专业的唱跳组合,而是面向大众公开招募的普通女生,这样的“追梦”故事更能给失意的年轻女性带来鼓舞,并给她们带来“我也可以成功”的信念。于是,很多女性都怀揣着成为偶像的目标去参加AKB48的招募,虽然全部入选是不现实的,但类似的故事还是能持续给人带来希望,这也是 AKB48除了男性粉丝外也吸引了很多女性粉丝的原因。对于男性,他们看到被“成为家庭主妇”的预期所束缚的少女能够打破既定的人生路线,勇敢追逐自己的梦想的故事也是十分鼓舞人心的。

高集体主义倾向

超过450人的大型女子组合

日本是一个典型的高集体主义国家,强调自下而上的自发秩序,集体的成员通过集团的目标来满足自我的要求[2,3]。日本的集体主义不仅可以体现在公共场所中整齐的队伍,校园里统一的制服,还可以体现在娱乐产业。在规模上,AKB48远大于传统偶像组合,48系的每个Group都有3个甚至更多的Team,每个Team成员大概在十人左右,活动的组合成员总数已超过450人。这种规模大小的偶像组合在欧美等高个人主义文化等国家中是十分罕见的,也是十分难以管理的。但对于高集体主义倾向的日本来说,日本人非常看重团体利益和集体制度,给这样大规模的组合提供了生存发展的文化土壤。

此外,组合规模大也能带来更多的好处, 比如借助集体主义文化,吸引更多的团粉。AKB的粉丝构成主要是团粉和多担,很少有唯粉,这也与日本高集体主义、低个人主义的文化有关(多担:同时喜欢团里的多个偶像成员;唯粉:只喜欢团里的一个成员)。另一方面,AKB48的成员会同时以个人的名义或者分支团体的名义在外活动,这些小团体与主团体形成了加成效应[4],进一步增加了团队和成员的曝光率。

日本特有的“御宅文化”

萌系偶像的诞生

除了上述提到的国家文化和历史背景,日本特有的“御宅文化”也是促成AKB48成功的重要因素之一。“御宅文化”一般特指动画、漫画和电子游戏(ACG,animation, comic and game),“御宅族”则指沉溺、热衷或博精于御宅文化的人[4,6]。在日本,尤其是年轻人,受御宅文化影响很深,喜欢二次元中角色更甚于现实中的人。AKB48的成功秘诀之一在于放弃了电视平台所面对的广泛粉丝,主要针对“御宅族”粉丝群体进行服务,针对“御宅族”的喜好打造出和二次元角色一样“萌”和“治愈”的三次元偶像[6]。不同风格的少女,每一个都有自己的梦想故事和丰满的人设,偶像就是这样被打造出来的。

此外,“御宅族”群体大多习惯在网络社交,很少在三次元中进行社交活动。因此,48系的剧场演出体验对于“御宅族”来说是新奇的。不再只是屏幕里的二次元形象,而是可触碰的,能够互动的偶像。偶像塑造中融入了ACG文化,如“萌”,“治愈”和“元气”等,更能够让“御宅族”粉丝产生共鸣。

考虑到“御宅族”大多以年轻的学生为主,经济能力有限,48系的剧场的票价性价比较高,也会有不少价格低廉的周边出售。现在,随着御宅族的步入职场,走向社会,粉丝不再局限于学生党,经济购买力也在不断提高,48系为高购买力的群体提供了相应的服务,如VIP座位和更贵的周边物品等。

总结

本文运用国家文化理论,解释了AKB48与其他偶像团体的差异,和其成功背后的原因。

  • 在高风险规避文化下的社会,民众的消费理念相对保守,比起奢侈追星,更容易接受“物美价廉”的偶像服务。

  • 女子偶像的走红给其他女性传达了“努力就可以成功”的信念。男性化社会中,以女性为故事核心的励志故事比较少见,女子组合给粉丝乃至社会带来了全新的“治愈”效果。

  • 相比于个人主义高的国家,在集体主义高的国家中,偶像组合更容易被接受,也更容易管理。

  • 以ACG文化为特点,吸引了人数基数众多的“御宅族”粉丝,使一直不能被主流文化所接受的“御宅族”在三次元找到了认同感。

参考资料

[4]    田中秀臣. (2014). AKB48的格子裙经济学:粉丝效应中的新生与创意. 人民邮电出版社.

[6]叶凯. (2012). 从kawaii文化到萌经济. 当代文坛(6), 119-124.

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